爆仓亏损45亿 CEO下台:海底捞还有救吗？

一则来自底层捕鱼的公告让它再次站在了风口浪尖。

3月1日，海底捞宣布管理层人事任命，副CEO兼首席运营官杨丽娟调任CEO。董事会主席兼前首席执行官张勇将继续担任董事会主席兼执行董事。李瑜为海底捞中国大陆首席运营官，王金平为港澳台及海外地区首席运营官。

张勇辞去海底捞CEO，有些意外，但又在情理之中。

早在2020年4月底，张勇就发布声明称，海底捞宣布全面启动接班人计划。根据声明，除了施永红、苟益群和杨小丽之外的所有员工都有机会参与领导继任计划，他们将在10至15年内完成退休计划。

此后的2021年，海底捞出现了上市以来最严重的亏损。2022年2月，海底捞发布业绩预告，2021年预计净利润亏损38亿至45亿，相当于之前三年的利润总和。

显然，2021年的糟糕表现加速了张勇的“退休计划”。

对于大幅亏损，海底捞表示，2021年主要是由2021年关店损失集中计提造成的。300多家餐厅关闭、餐厅经营业绩下滑导致的一次性损失和长期资产减值损失合计约33亿至39亿元。

中国食品行业分析师朱对极客公园表示，海底捞的这次人事变动是基于海底捞整体业绩、利润、股价的调整。

新任CEO杨丽娟肯定会对海底捞目前场景、服务体系、管理机制的老化做一些调整。

不过她是海底捞的元老，新措施效果如何还有待观察。

01谁是杨利娟？

根据公告，此次接任CEO的杨利娟今年43岁，在海底捞任职超27年，被称为“最牛服务员”。她最早在海底捞从最普通的服务员起步，1998年接管四川简阳海底捞第一家老店，成为店长。

后来，她成为海底捞走出四川、打开全国市场的关键人物，也是海底捞“利益挂钩、管理锁定”体系的负责人。

作为业内知名的“猛士”，其广为流传的故事是：在负责西安扩张时，杨利娟面对几十人黑社会团体挑衅而不惧。.

2018年，当海底捞在港交所上市时，杨丽娟开始以高管的身份进入公众视野。2021年5月，杨丽娟以160亿财富进入《2021胡润全球白手起家女富豪榜》前50名。在2021胡润中国职业经理人排行榜上，杨丽娟排名第七。

2018年9月26日，海底捞上市，创始人张勇和杨丽娟(右图)一同现身敲钟。

据了解，杨利娟升任海底捞首席执行官后，除了负责监督集团的管理及战略发展，还继续负责“啄木鸟计划”的落实与推进。

2021年11月起，海底捞开始实施啄木鸟计划。当时海底捞表示，到2021年底，将逐步关闭300家左右未能按预期经营的门店，其中部分门店将暂时关闭，在合适的时机重新开业，休整期不超过两年。

同时，海底捞宣布“啄木鸟计划”由杨丽娟全权负责，继续关注经营业绩不佳的门店，重建和强化部分职能部门，恢复区域管理体系，强化内部管理和考核机制，收缩业务拓展，期望进一步改善公司经营状况。

目前从海底捞的声明来看，“啄木鸟计划”运作良好。“啄木鸟计划实施以来，公司内部管理和运营有了明显改善。”

光大证券研报显示，海底捞2022年1月的换手率高于2021年12月，2021年同期达到106%。消费数据还显示，自2022年以来，海底捞在元旦和春节假期期间吸引了超过1300万中国大陆乘客。

此次张勇辞任CEO，也是海底捞管理团队年轻化的又一次尝试。

除了43岁的CEO杨丽娟，两位80后高管也来到了前台。36岁的李瑜出任海底捞中国大陆首席运营官，38岁的王金平出任港澳台及海外地区首席运营官。

早在2020年，张勇就说过，“现在讨论退休似乎还为时过早。但是这两年我们四个人都特别担心自己的学习能力跟不上，成为企业发展的绊脚石。我们希望通过这个计划找到一个热爱海钓，业务娴熟，洞察人性的领袖。”

随后，随着接班计划的逐步发展，老人们不断退休，新人开始占据上位

同时，创始人张勇的妻子舒萍辞任公司非执行董事及审计委员会成员；海老二把手石永红辞任公司执行董事。

02逆势扩张“惹祸”

这次人事调整的背后，是海底捞目前的困局。整个2021年，海底捞因为门店止损、毛肚缩水、食品价格上涨、近期顾客标签化等问题频频被登上。

其中，最严重的问题是：因为张勇的战略误判，海底捞出现大幅亏损。一般来说，在行业低谷反周期运作，进行逆市扩张，这是很多企业抢占先机，夯实行业地位的重要途径。

战略本身并没有错，但张勇却没有选对时机。张勇曾在2021年6月股东大会上回忆说，“2020年6月，我判断疫情在9月份就结束，进一步作出扩店的决定”。

数据显示，海底捞2020年新开544家门店，较2019年增长近8成，2021年上半年继续高歌猛进，新开299家门店。截至2021年6月末，海底捞总计拥有门店1597家，多数是开在三线及以下城市。

但疫情的走势，并未如张勇的预测，“现在看确实是盲目自信，当我意识到问题的时候已经是2021年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了”。

但为时已晚，海底捞的经营数据开始恶化。2021年中报显示，尽管上半年扭亏为盈，净利润为9453万元，但火锅行业的关键指标——翻台率却跌至3次/天。

相比之下，2020年数据为3.3次/天，2018年之前保持在5次/天左右。

此外，2020上半年海底捞在一线城市同店日均销售额为8.17万元，2021上半年降至7.9万元。

意识到问题后，海底捞踩了一脚“急刹车”，决定在2021年年底前，逐步关停300家左右经营未达预期门店，这是海底捞成立27年以来首次大规模关店。

关停的海底捞火锅门店

主业遭遇打击的时候，此前一直被寄予厚望的副业也发展平平，无法有效支撑自身业绩。

2019年下半年开始，海底捞开启多元化探索，不断推出子品牌。一方面，海底捞自创子品牌，推出了包含面、粉、米线、盖饭、日料等餐食在内的多个快餐品牌，比如十八汆、乔乔的粉、骆大嫂水饺、孟小将米线……

另一方面，它还不断通过收购、并购，扩张快餐领域版图，比如花2.04亿元买下的快餐品牌“U鼎冒菜”、1.2亿元收购上海澍海80%的股权，304万美元收购80%的HN&THoldings已发行普通股。

这些品牌有个共同特点，就是只做中式快餐，选址上主要集中在北京、西安、郑州、成都等地，采用的打法是极致性价比+标准化运作。

朱丹蓬曾用“多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群”，来形容海底捞的子品牌战略。

从目前来看，这些子品牌的发展，并未达到海底捞的预期，过半品牌都已经折戟。其中，U鼎冒菜业绩上也比较惨淡，2021年11月，其公众号发布通知，表示因业务调整、部分门店将停业，并将为储值卡顾客退钱。

这也体现在海底捞的财报中。2020年是海底捞子品牌扩张的高峰，财报中来自“其他餐饮经营”的营收贡献，加起来不过0.1%。2021年上半年，该项收入达到9153.8万元，虽然同比大幅增长，但占总营收的比例只有不到0.5%。

除此之外，海底捞还在围绕火锅，做了一些业务延伸，比如做火锅食材超市、预制菜、速食品，还开了“奶茶铺”。去年底，海底捞推出锅底、菜品和小吃7款产品，计划一年至少上新两次。所有这些尝试，齐头并进，战线拉得很长，效果的验证仍需时间。

曾经的餐饮连锁之王，今天的处境只能用内外交困来形容。海底捞迫切需要一次“涅槃重生”，这可能也是张勇提前交棒的真正原因。

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